Prekių ženklų pozicionavimas – vienas svarbiausių rinkodaros specialistų uždavinių. Kuriant ar vystant prekių ženklų identitetą visada kyla daug klausimų: „koks yra prekių ženklo balsas?“, „į kokią auditoriją pretenduojame?“, „kokias emocijas sukeliame auditorijai?“ ir pan. Neabejotinai, vienas svarbiausių galvosūkių – išsiaiškinti prekių ženklo „asmenybę“.

Prekių ženklai, turintys išgrynintas asmenines savybes (pvz.: drąsą, novatoriškumą, lengvabūdiškumą ar kt.), lengviau pelnys auditorijos empatiją, kadangi žmonės gali susitapatinti su prekių ženklo skleidžiama idėja. Norėdami lengviau nuspręsti, kokias asmenines savybes norima sieti su prekių ženklu, verta įsigilinti į marketingo archetipus.

Archetipai. Kas tai?

Psichologinės archetipų teorijos pradininkas Karlas Jungas (vok. Carl Jung) archetipus apibūdino kaip individo pasąmonėje besireiškiančius kolektyvinės sąmonės simbolius.

Tai reiškia, kad archetipai yra bendri visiems žmonėms bei sudaro simbolizmo pagrindą. Remiantis K. Jungo teorija, archetipai buvo pritaikyti ir marketinge – plėtojant prekių ženklų identitetą, kuriant reklamos strategijas ir pan.

Kokie yra marketingo archetipai?

Nors marketingo archetipų formuluotės įvairiuose šaltiniuose gali skirtis. Įprastai yra kalbama apie 12-a pagrindinių marketingo archetipų:

• Valdovas (angl. The Ruler)

Kadangi su Valdovo archetipu galėtume sieti tokias savybes kaip lyderystę, dominavimą atsakingumą bei pavyzdingumą. Dažniausiai tokią prekių ženklų pozicionavimo strategiją renkasi įmonės, kurios jaučiasi rinkos lyderėmis.

Pavyzdžiui: „Microsoft“, „Rolex“

• Naivuolis (angl. The Innocent)

Naivuolio archetipas išsiskiria savo optimistiškumu bei tyrumu. Šio archetipo reklamų tikslas – padaryti, kad auditorija jaustųsi laiminga, o pats prekių ženklas – patikimas. Pozicionuojant prekių ženklą nesistengiama pernelyg išsišokti, kuriamos lengvo turinio istorijos, kartais žadinančios nostalgiškus jausmus.

Pavyzdžiui: „Coca-Cola“

• Mylimasis (angl. The Lover)

Mylimojo archetipas auditorijos pasąmonėje pažadina romantiškas, idealistines emocijas, o ir patys prekių ženklai pozicionuoja save kurdami intymius ir šiltus vaizdus.

Pavyzdžiui: „Victoria‘s Secret“

• Didvyris (angl. The Hero)

Didvyrio archetipo prekių ženklai tikina, kad daro pasaulį geresnį. Savo reklaminiuose tekstuose vartodami tvirtą bei užtikrintą retoriką šio archetipo prekių ženklai stengiasi įtikinti, jog patys nuveikia didžius darbus, arba motyvuoja kitus tą daryti.

Pavyzdžiui: „Nike“

• Maištautojas (angl. The Outlaw)

Šio archetipo prekiniai ženklai daro tai, ką ir nurodo pats archetipo pavadinimas – maištauja. Nuolat kovodami prieš įprastas normas ir taisykles, šio archetipo prekių ženklai nevengia priimti netradicinių sprendimų bei dalintis drąsiomis reklamomis.

Pavyzdžiui: „Harley-Davidson“

• Išminčius (angl. The Sage)

Prekių ženklai, kurie galėtų būti priskiriami Išminčiaus archetipui, išsiskiria savo informacijos gausa. Šio archetipo prekių ženklai pozicionuoja save pasitelkdami gana sudėtingas idėjas, dažnai akcentuodami žinių bei informacijos svarbą.

Pavyzdžiui: „BBC“, „Google“

• Kūrėjas (angl. The Creator)

Kūrėjo archetipas originaliomis reklamomis taikosi į auditorijos kūrybiškumą, vaizduotės galią. Šio archetipo prekių ženklams vienas svarbiausių dalykų yra inovatyvumas, gebėjimas daryti kažką kitaip, nei kiti.

Pavyzdžiui: „Lego“

• Nuotykių ieškotojas (angl. The Explorer)

Šio archetipo prekių ženklai ambicingi ir jaudinantys. Nuotykių ieškotojo archetipo prekių ženklai tikslus stengiasi įgyvendinti pasitelkdami pažinimo bei naujų patirčių temas. Pozicionuoja save kaip dinamiškus, mėgstančius riziką.

Pavyzdžiui: „Red Bull“

• Pilietis (angl. Every Man arba The Regular Guy)

Piliečio archetipo prekių ženklai stengiasi kurti artimą ryšį su auditorija. Pozicionuodami save kaip žmogišką, į pačius žmones panašų prekių ženklą, jie neišsiskirdami iš minios sugeba pasiekti vertingą auditorijos dalį. Šį archetipą mėgstantys žmonės ypatingai vertina ne dinamiškus nuotykių ieškojimus ar inovacijas, bet tai, kas jau yra patirta ir pažįstama.

Pavyzdžiui: „IKEA“

• Globėjas (angl. The Caregiver)

Prekių ženklai, kuriuos būtų galima priskirti Globėjo archetipui, savo vienu didžiausių tikslų laiko rūpestingo prekių ženklo įvaizdžio sudarymą. Globėjo archetipo prekių ženklai stengiasi sudaryti įspūdį, kad geriausiai sugeba pasirūpinti klientais.

Pavyzdžiui: „Johnson & Johnson“

• Burtininkas (angl. The Magician)

Burtininko archetipo prekių ženklai pasižymi vaizduote bei charizma. Šio archetipo prekių ženklai stengiasi parodyti, kad jie išpildo svajones bei kuria ypatingus dalykus, o tai darydami įkvepia auditoriją patikėti savimi.

Pavyzdžiui: „Disney“, „Apple“ 

• Juokdarys (angl. The Jester)

Juokdario archetipas išsiskiria savo lengvabūdiškumu. Tokie prekių ženklai pozicionuoja save akcentuodami gerą humoro jausmą, stengiasi pradžiuginti auditoriją ir priversti ją juoktis. Dėl lengvo bei šmaikštaus reklamų pobūdžio, Juokdario archetipo reklamos yra gerai įsimenamos.

Pavyzdžiui: „M&M‘s“

Kodėl archetipai svarbūs jūsų prekių ženklui?

Archetipai leidžia geriau suprasti (tiek jūsų klientams, tiek jums), koks yra jūsų prekių ženklas bei kokią žinutę juo norite perteikti pasauliui. Išgryninus svarbiausius prekių ženklo tikslus, ilgalaikėje perspektyvoje palengvinsite prekių ženklo pozicionavimą.

Nusprendus, kuris iš paminėtų marketingo archetipų yra artimiausias jūsų prekių ženklui, galėsite atlikti efektyvesnę rinkos analizę bei semtis komunikacijos, rinkodaros idėjų iš kitų įmonių, atitinkančių jūsų pasirinktą archetipą. Šie sprendimai ne tik padės jums suburti ištikimų klientų ratą, bet ir pagelbės kuriant (ar koreguojant) efektyvią ilgalaikę prekių ženklo pozicionavimo strategiją.

Teksto autorius Kristupas Dautartas